2020年是我國全面建成小康社會(huì )和脫貧攻堅收官之年，亦是“十四五”規劃的開(kāi)局之年。而今年是艱難的一年，目前國內旅游處于艱難的復蘇期，境外游仍處于完全停滯狀態(tài)。新常態(tài)徹底打亂了文旅產(chǎn)業(yè)正常的業(yè)務(wù)節奏。但在投資、外貿受阻的情況下，內循環(huán)經(jīng)濟成為撬動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟市場(chǎng)向前的重要杠桿，為危機之下文旅行業(yè)帶來(lái)了新的機遇。站在2020年的末端，讓我們共同回顧今年旅業(yè)從“危機四伏”到“逆境重生”的幾大重要事件。
01旅業(yè)被迫按下暫停鍵
開(kāi)年伊始，突如其來(lái)的全球疫情大爆發(fā)讓旅游業(yè)措不及防，被按下了暫停鍵。1月24日，文化和旅游部辦公廳印發(fā)緊急通知，由于新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情，要求即日起，全國旅行社及在線(xiàn)旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團隊旅游及“機票+酒店”旅游產(chǎn)品。1月26日，中國旅行社協(xié)會(huì )也發(fā)出公開(kāi)信，呼吁境內外旅游供應商出臺相關(guān)退改優(yōu)惠措施，降低游客損失。1月27日后，包括出境游在內的所有團隊游及“機票+酒店”服務(wù)也需全面暫停。
隨著(zhù)各項措施的發(fā)布，旅游合同糾紛、企業(yè)經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)的恢復等問(wèn)題接踵而來(lái)。2020年對于旅行社來(lái)說(shuō)，是至暗的一年。據企查查數據顯示，截至12月16日，我國總計有5011家旅行社相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)。其中既有規模上百人的大中型旅行社，更不乏合伙人經(jīng)營(yíng)的中小規模旅行社。雖然注銷(xiāo)也分為行政強制注銷(xiāo)、企業(yè)自動(dòng)注銷(xiāo)，不排除一些企業(yè)因自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題開(kāi)始注銷(xiāo)流程，不全然是受疫情影響。今年的疫情，對傳統旅行社的沖擊毋庸置疑是巨大和殘酷的。
02“云旅游”迅速走紅
作為被疫情倒逼出來(lái)的產(chǎn)物，2月份起，“云旅游”這個(gè)原本小眾的旅游社交分享方式，上升為后疫情時(shí)代旅游行業(yè)的自救與創(chuàng )新模式，迅速走紅網(wǎng)絡(luò )，在流量與平臺支持下成為一種時(shí)尚。一時(shí)間，不僅各大OTA如攜程、飛豬、馬蜂窩等紛紛摩拳擦，搭建了“云旅游”直播平臺，更有抖音、快手等“云旅游”直播推送，乃至數以千計的旅游景點(diǎn)開(kāi)通了線(xiàn)上游覽服務(wù)，從線(xiàn)上博物館到線(xiàn)上逛景區，各文旅目的地的運營(yíng)者拿出渾身解數，紛紛涉足線(xiàn)上的云旅游云講解直播。
直播形式的“云旅游”既滿(mǎn)足大眾直播文化的需求、舒緩疫情帶來(lái)的壓力，也為旅游業(yè)復蘇起到了預熱作用。在技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng )新的推動(dòng)下，“云旅游”通過(guò)與消費者的深度互動(dòng)，將數字流量轉變?yōu)椤傲袅俊?。一方面解決了消費者因信息不對稱(chēng)而帶來(lái)的旅游體驗差問(wèn)題；另一方面也讓文旅項目的推廣覆蓋至更廣泛的人群。對于熱門(mén)景區而言，“云旅游”突破了時(shí)間與空間的限制，突破了景區物理接待能力的限制，從而推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的進(jìn)一步融合。
03百億文旅消費券拉動(dòng)消費增長(cháng)
進(jìn)入3月，全國很多地方都把發(fā)放消費券作為擴大消費的重要手段，而文旅消費券因使用場(chǎng)景多元而備受消費者青睞。截至5月，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會(huì )上商務(wù)部公布數據顯示，至5月全國28個(gè)省市、170多個(gè)地市累計發(fā)放消費券190多億元。其中，不同形式的文旅消費券占有相當比重，可謂文旅市場(chǎng)按下“重啟鍵”的信號。
對于受疫情影響損失較大的文旅行業(yè)而言，消費重啟才是復產(chǎn)的開(kāi)始。文旅消費券的使用能夠解部分文旅企業(yè)燃眉之急，是促進(jìn)資金流動(dòng)、激活市場(chǎng)的手段。短期刺激消費并非目標，不少地區選擇長(cháng)線(xiàn)投放，顯現出強基固本的策略意識。如山東省文旅消費券的發(fā)放和使用部署格外引人注目，省市縣三級落實(shí)約1.38億元資金于4月下旬發(fā)放文化和旅游惠民消費券，并持續至10月。文旅消費券在原有的文創(chuàng )產(chǎn)品、文藝演出、工藝美術(shù)品、文創(chuàng )互動(dòng)體驗等20余個(gè)補貼領(lǐng)域之外，還將旅游景區、特色旅游路線(xiàn)、旅游演藝等旅游業(yè)相關(guān)項目納入惠民補貼范圍。
04BOSS直播，縣長(cháng)帶貨
疫情之下的旅業(yè)，生存越發(fā)艱難。幾乎所有的企業(yè)家都在尋找屬于自己的現金流。自3月起，攜程啟動(dòng)了以“高星酒店預售”為核心的攜程“BOSS直播”。攜程集團聯(lián)合創(chuàng )始人、董事局主席梁建章親自下場(chǎng)，成為旅業(yè)的“帶貨頂流”。截至12月，攜程在5大平臺直播超100場(chǎng)次，累計成交額超24億元，總觀(guān)看人次超1.7億人。3000多家酒店、航司、景點(diǎn)、目的地成為“直播同路人”。攜程直播持續影響用戶(hù)消費決策，在觀(guān)看攜程直播的用戶(hù)中，次日及以后下單的用戶(hù)占比超過(guò)65%，復看和復購的用戶(hù)都在半數左右，打破了旅行直播“只叫好不帶貨”的魔咒。
此外，不少旅游企業(yè)通過(guò)直播平臺為合作商家搭建“舞臺”，如景域驢媽媽此前聯(lián)合了數十家知名文旅集團及地方政府主辦“全國100位縣長(cháng)愛(ài)心義賣(mài)直播大會(huì )”，做起了“文旅助農”。以縣長(cháng)群體為代表的許多政府官員，紛紛為農副產(chǎn)品“代言”，成為老百姓眼中的“帶貨員”。
05周邊游成為出行最優(yōu)選
4月，伴隨著(zhù)國內疫情穩定、各地有效刺激出游，旅游行業(yè)正進(jìn)一步復蘇。開(kāi)車(chē)2小時(shí)可達到、200公里左右的目的地、進(jìn)行2天1晚的旅游形態(tài)，周邊游成為今年大眾出行的首選模式。清明小長(cháng)假期間，城市周邊游將率先“破冰”，C位出道，并在5月黃金周迎來(lái)爆發(fā)期。
城市周邊旅游，儼然已經(jīng)成為現代人舒緩壓力的一個(gè)重要的方式。對于短期假期而言，本地周邊游是性?xún)r(jià)比較高的選擇；時(shí)至今日，周邊游雖然是從本地視角出發(fā)，但為用戶(hù)提供的已經(jīng)不再是那些所有人都去過(guò)的甚至是人擠人的景點(diǎn)，而是本地城市周邊一些具有特色、不為人知的旅游目的地；相比常見(jiàn)的旅游體驗，周邊游提供的是整體打包出行方案，不再需要用戶(hù)再單獨單項行程進(jìn)行搜索。
而“微度假”是周邊游在度假維度的升級形態(tài)，針對減壓、親子、旅居等需求，提供出行更加便利、形式更加靈活、活動(dòng)更加自由、環(huán)境更加優(yōu)美、體驗更加優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，其復合化、多功能化的休閑度假屬性更符合全齡化、家庭出行的市場(chǎng)需求。
06預約旅游元年
今年五一黃金周首次實(shí)現預約旅游在全國旅游景區的大范圍應用，2020年儼然已成為預約旅游元年。
預約旅游雖然并不算新鮮事物，是近年來(lái)相關(guān)部門(mén)鼓勵推行的旅行方式之一，而疫情的爆發(fā)則加速了預約制的普及。過(guò)去有些景區做了預約，但今年全國范圍推行預約的是首次，80%以上的5A級景區通過(guò)官網(wǎng)、公眾號、第三方平臺實(shí)施門(mén)票預約，有效地控制景區流量，提高旅游的舒適度，同時(shí)也適應疫情防控的需要。
疫情無(wú)疑倒逼了景區的發(fā)展，讓大眾意識到景區預約時(shí)代的到來(lái)。景區預約不僅僅是一種分流措施，還是提升景區服務(wù)質(zhì)量，讓景區從流量發(fā)展轉向高質(zhì)量發(fā)展的重要推手。未來(lái)，景區門(mén)票預約制度普及是必然趨勢，“無(wú)預約，不旅游”將成為出行常態(tài)化選擇。
07海南再次成為旅企“掘金地”
2020年6月29日，財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布海南離島免稅新政后，海南四家離島免稅店日均銷(xiāo)售額超1.2億元，同比增長(cháng)超過(guò)2倍，1月1日至12月14日，總銷(xiāo)售金額（含有稅）超過(guò)300億元。
6月11日，中國國旅發(fā)布公告稱(chēng)，將公司中文名稱(chēng)由“中國國旅股份有限公司”變更為“中國旅游集團中免股份有限公司”，突出免稅業(yè)務(wù)。原來(lái)中國旅游長(cháng)期以來(lái)的底層邏輯是“線(xiàn)路+商品”，過(guò)去叫“零負團費+購物”，現在叫“自由行+免稅”。旅游只是流量的入口，旅游商品銷(xiāo)售才是價(jià)值收益。
跳出旅游做旅游，文旅企業(yè)海南“掘金”已成時(shí)髦。從離島免稅政策升級到稅收優(yōu)惠，利好政策頻出，已經(jīng)讓海南成為上市旅企積極奔赴的熱土。落總部、簽合作、搭線(xiàn)免稅，旅游企業(yè)順勢而為，不斷加速海南布局。雖然現階段海南的投資布局很難有立竿見(jiàn)影的效益，但從市值管理、戰略布局以及未來(lái)發(fā)展等角度來(lái)說(shuō)，海南自貿港機不可失。
08“隨心飛”引發(fā)搶購風(fēng)潮
由于疫情導致今年上半年國內航線(xiàn)大規模停飛，國內航空公司在今年一季度營(yíng)收及凈利都出現大跌。巨虧背景下，航空公司紛紛推出“隨心飛”產(chǎn)品。6月18日，東方航空率先在國內推出了周末隨心飛產(chǎn)品，只需要花3322元，便可以在半年內每個(gè)周末無(wú)限次飛行，這很快引發(fā)了搶購的風(fēng)潮。此后中國大陸有10多家航空公司陸續跟進(jìn)，包括海航、南航、華夏航空在內的多家航司均推出了類(lèi)似產(chǎn)品，定價(jià)在3000元左右，“無(wú)限次”、“任意飛”成為標簽。
此外，今年還有不少境外航空公司進(jìn)行了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新探索，臺灣長(cháng)榮、日本全日空和澳洲航空推出了無(wú)目的觀(guān)光飛行航班，臺灣海岸線(xiàn)、東京夜景、悉尼港、大堡礁等景點(diǎn)都能盡收眼底。最高票價(jià)近2萬(wàn)人民幣的澳航無(wú)目的地航班在兩分鐘內被搶空。
從市場(chǎng)反響上看，“隨心飛”推出元年，在“無(wú)法退款、無(wú)法訂到熱門(mén)航班、無(wú)法簽轉改期”等問(wèn)題上飽受乘客詬病，但其在助力品牌營(yíng)銷(xiāo)、培養用戶(hù)從航空公司直訂機票習慣上，仍然發(fā)揮了一定作用?！半S心飛”要更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，還需要進(jìn)行長(cháng)時(shí)間的打磨。
09門(mén)票降免倒逼景區轉型升級
自6月開(kāi)始，各地先后出臺了優(yōu)惠力度不一的景區門(mén)票降價(jià)、免票政策，據不完全統計，實(shí)施優(yōu)惠措施的國內景區已至少有500家。
各目的地門(mén)票降免政策目標所指之一，是希望釋放門(mén)票福利更多引流消費，更深層次的是“犧牲”部分景區的門(mén)票收益，換取對當地文旅業(yè)盡快復蘇的推動(dòng)效應。尤在跨省游恢復開(kāi)放后，暑期游+國慶三個(gè)月黃金旅游季，客流競奪已不容有失，必須抓住機會(huì )將更多的消費盡快、盡量轉化，“殷切”之心明顯。
然而國內多數景區依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟，且疫情期間營(yíng)收和利潤受損嚴重，影響周期不只是今年還包括明年，尤其景區門(mén)票降免可能帶來(lái)營(yíng)收不抵成本，也會(huì )加劇景區的困境。但景區告別門(mén)票經(jīng)濟是趨勢，門(mén)票降免也會(huì )倒逼景區轉型升級。
10小店經(jīng)濟重燃“人間煙火氣”
7月16日商務(wù)部，財政部，人力資源社會(huì )保障部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展小店經(jīng)濟推進(jìn)行動(dòng)的通知》，小店經(jīng)濟迎來(lái)歷史性發(fā)展機遇?！锻ㄖ访鞔_，至2025年，形成小店集聚區1000個(gè)，達到“百城千區億店”目標。
小店經(jīng)濟向陽(yáng)而生，疫情期間人們期待的“人間煙火氣”正在回歸?！锻ㄖ分型瑫r(shí)提出：鼓勵現代商圈、購物中心的小店創(chuàng )新業(yè)態(tài)，以時(shí)尚、潮流、品牌、文化為特色吸引往來(lái)客流，依托商聯(lián)體平臺打造“吃喝玩樂(lè )購看”一站式消費的新體驗、新標桿。鼓勵旅游景點(diǎn)、特色街區的小店，以異域風(fēng)情、地方特色、歷史文化等新奇體驗留住國內外游客，增強美食街、酒吧街、茶葉街、文創(chuàng )街等街區“煙火氣”。
承載著(zhù)獨特市井文化、獨具風(fēng)土人情、應用場(chǎng)景多元的小店經(jīng)濟，對文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅能吸引客流、形成消費黏性，還能豐富旅游度假體驗、帶來(lái)更多增值內容，成為促進(jìn)文商旅融合的新空間和舞臺。
11線(xiàn)上到線(xiàn)下，流量平臺正式進(jìn)場(chǎng)博弈
據《2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，上半年在用戶(hù)旅游決策方面，小紅書(shū)和抖音超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統旅游決策平臺，排名分列前兩位。
早在今年3月小紅書(shū)已經(jīng)和“訂單來(lái)了”達成合作，200多家民宿品牌入駐小紅書(shū)，并開(kāi)通直接預訂功能。隨后，小紅書(shū)從4月推出“Red City城市計劃”，到5月發(fā)布《2020端午小紅書(shū)旅游趨勢報告》，再到6月發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動(dòng)……這一系列的舉動(dòng)，均被視為小紅書(shū)開(kāi)始涉足旅游業(yè)的訊號。7月中旬，小紅書(shū)宣布與小豬短租達成戰略合作，小豬短租在小紅書(shū)開(kāi)放預訂入口，預計將為小紅書(shū)帶來(lái)超2000家民宿。種種跡象顯示，以“種草”為核心賣(mài)點(diǎn)的小紅書(shū)算是正式殺入了旅游領(lǐng)域。
而今年以來(lái)，坐擁6億日活用戶(hù)的抖音陸續上線(xiàn)民宿、酒店、門(mén)票預定等功能，從視頻種草到交易，當用戶(hù)下單時(shí)便會(huì )跳轉至美團、同程等抖音預訂小程序，直接完成消費閉環(huán)。直至最近，抖音關(guān)聯(lián)公司微字節（北京）旅行社有限公司以100萬(wàn)元人民幣為注冊了一家旅行社，據股權透視，該公司由抖音所屬企業(yè)北京微播視界科技有限公司全資持股。早在2019年5月5日，北京微播視界科技有限公司將企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行變更，新增了旅游信息咨詢(xún)業(yè)務(wù)。這一動(dòng)作，當時(shí)被媒體解讀為，抖音宣告正式進(jìn)軍旅游業(yè)。這次抖音以成立線(xiàn)下旅行社的方式，再度向外界發(fā)聲其正式布局旅游業(yè)的戰略意圖。
12“甜野男孩”的7秒微笑
11月，四川甘孜理塘縣一牧民小伙丁真因為一臉純真樸素的笑容意外走紅網(wǎng)絡(luò )，成為“新晉頂流”。從最開(kāi)始憑借一個(gè)短視頻爆紅抖音，到網(wǎng)友擔心這個(gè)“素人明星”的可能會(huì )重蹈“網(wǎng)紅”“曇花一現”的覆轍，再到當地國企閃電出手將其簽為家鄉甘孜理塘的旅游形象大使，并引發(fā)各省文旅部門(mén)的“搶人”大戰，甚至引起央媒、外交部等的注意……這個(gè)在網(wǎng)友眼中的“甜野男孩”引發(fā)了一場(chǎng)傳播量超50億次、10余個(gè)省區市的媒體、文旅官博參與互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )傳播事件，也造就了屬于文旅行業(yè)難得一見(jiàn)的現象級營(yíng)銷(xiāo)案例。
熱度很快轉化為人們到丁真家鄉——理塘觀(guān)光旅游的強烈意愿。攜程數據顯示，理塘熱度從11月20日起大漲，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%。隨著(zhù)丁真引發(fā)的“搶人大戰”，疊加甘孜州推出的A級景區全部免門(mén)票優(yōu)惠政策，甘孜的旅游熱度也水漲船高：截至11月25日，甘孜酒店預訂量較去年同期增長(cháng)89%；從11月16日起，以康定機場(chǎng)、稻城亞丁機場(chǎng)為目的地的機票訂單也較去年同期增長(cháng)近2成。
結 語(yǔ)
這些事件只是今年旅業(yè)變化發(fā)展的一個(gè)縮影，其背后包含著(zhù)旅企被迫陷入的困境、逆境求生的創(chuàng )新轉型，這些舉措重新激發(fā)了旅業(yè)的韌性和活力，同時(shí)“逆境重生”的文旅行業(yè)未來(lái)也將面臨更多的機遇和挑戰。在出境受限、經(jīng)濟內循環(huán)、消費新需求的新環(huán)境下，深耕國內市場(chǎng)、多元綜合地發(fā)展將是旅企提質(zhì)優(yōu)化的關(guān)鍵。在產(chǎn)品上更加精細化、體驗化；在內容上更加深度化、主題化；在運營(yíng)上更加品牌化、數字化……新的變革都將引領(lǐng)文旅行業(yè)在未來(lái)更貼近國內游客需求，行業(yè)整體將得以質(zhì)的飛躍提升。文旅人，你準備好迎接2021了嗎？