2025年旅游業(yè)，總體仍然是丁旺財不旺，經(jīng)濟趨勢是穩定的，“旺丁”的趨勢線(xiàn)穩定向上，大眾旅游基礎支撐力繼續增強。同時(shí)，旅游消費相對平穩，消費總量不會(huì )有突飛猛進(jìn)的增長(cháng)，所以在轉型的經(jīng)濟環(huán)境中，文旅市場(chǎng)的態(tài)勢，“卷”字當頭。
▲中國旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)，原國家旅游局副局長(cháng)、黨組成員杜一力
作者 | 杜一力（中國旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)，原國家旅游局副局長(cháng)、黨組成員）
對2025中國旅游的展望，硬核的問(wèn)題就是回答“2025年比2024年更艱難還是更好”。坦率說(shuō)我回答不了。行業(yè)研究人的使命是尋找趨勢，并且盡一切努力推動(dòng)這個(gè)趨勢的發(fā)展。40年伴隨產(chǎn)業(yè)走過(guò)來(lái)，體會(huì )是對行業(yè)最靠譜的預測，一是理解產(chǎn)業(yè)和時(shí)代的同頻共振規律，二是理解在每個(gè)階段，旅游業(yè)與“其他產(chǎn)業(yè)”同頻和不同頻的那些特點(diǎn)和規律。所以，此刻分析趨勢，不是簡(jiǎn)單說(shuō)“明天會(huì )更好”，也不準備用“夜半三更盼天明”這種深沉的藍調，我看好主基調“一條大河波浪寬”，E大調，舒緩堅定從容光明！這個(gè)比喻還有一點(diǎn)表達，雖然我們的分析做不到對每個(gè)波浪每次翻騰都能把握好，但是從大河做趨勢展望，大差不差，方向沒(méi)有問(wèn)題。
一、確認共識，“當前旅游業(yè)到底是什么期”
五年來(lái)認知一直在調整，過(guò)完2023年還不能確定，2024年之后，尤其是黨和國家的戰略棋局深入推進(jìn)，旅游道中人才再次確認了基礎判斷：旅游業(yè)不是從突遭挫折的“半休眠期”而后進(jìn)入“恢復期”，再然后進(jìn)入“恢復發(fā)展期”。不是恢復發(fā)展，而是隨著(zhù)外在形勢的根本變化，中國旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)完全的轉折期，轉折發(fā)展期。
過(guò)往皆是序章，或者是“首卷”“第一集”?，F在徐徐展開(kāi)的是“轉型中的新文旅”。這是旅游業(yè)的歷史位置和總體特點(diǎn)。這像“一條大河”的黃河，在四川阿尼瑪卿山突然向西北轉彎，然后才有北上兩千里，流出了中國廣袤的河套流域，再轉然后才有南下晉陜，又轉才有大河東去，終向大海。
經(jīng)過(guò)2023年和2024年，我們看到的中國旅游業(yè)，在長(cháng)達三年的半休眠之后，再次啟動(dòng)的時(shí)候，突然變樣了，帶著(zhù)新的特色上路，“燃油改電動(dòng)了”，變軌帶加速。
做市場(chǎng)做產(chǎn)品的人有最直接的感受：大項目高投入一個(gè)重磅接著(zhù)一個(gè)重磅的時(shí)代過(guò)去了，但是需求熱點(diǎn)一個(gè)接一個(gè)產(chǎn)生，“以需求為內在動(dòng)力”的新文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到來(lái)。旅游業(yè)更多走進(jìn)人們的生活，走入人們的內心，更多地傳承著(zhù)文化，回應著(zhù)時(shí)代。轉型中的新文旅，投資上看，旅游業(yè)進(jìn)入了冷靜期，“沉淀、積蓄、變革”；從動(dòng)能上看，旅游業(yè)進(jìn)入了“需求主導期”；從市場(chǎng)表現看，好像是一個(gè)“文化積淀和創(chuàng )新力爆發(fā)期”；從產(chǎn)業(yè)目標和價(jià)值追求來(lái)看，有一種精神“本質(zhì)回歸期”的表現。旅游業(yè)在轉型中涅槃。
二、展望之際有一種對2024年特殊的懷念
這一年仍然困難，但是很篤定。一切困難都還在，但是從大變局中，看到了明朗的棋局，戰略的定力，靈活的應對。國之計，在于勢，中國人思維善于“審時(shí)度勢”，一旦明勢，就會(huì )從浮躁焦慮茫然變得接納和冷靜。全球化逆勢也好，中美脫鉤也好，經(jīng)濟承壓也好，消費遇阻也好，底線(xiàn)已經(jīng)看見(jiàn)了，最壞也就這樣了。一旦放下虛浮的幻想，“氣沉丹田”，變得篤定、通透、無(wú)懼。大變局中，國家穩住了，從不愿意戰略對抗到“來(lái)吧我接招”，接受挑戰，抗擊打壓，對抗通縮，在內外壓力下，自我加壓，加快自我轉型，不管特朗普上臺，還是什么其他的變故，你打你的，我做我的，還一直瞄著(zhù)棋盤(pán)，尋找突破或者創(chuàng )造突破。國穩則民安，人心調適，認認真真抓發(fā)展，踏踏實(shí)實(shí)過(guò)日子；旅游業(yè)大局穩住了，接下來(lái)就是步步為營(yíng)，堅實(shí)向上。
三、所以我們可以不回避問(wèn)題對2025旅游業(yè)做積極展望
總體仍然是丁旺財不旺，發(fā)財是局部的，旺丁不旺財是多數的，但是因為發(fā)展階段是穩定的，經(jīng)濟趨勢是穩定的，旅游市場(chǎng)的規模，也就是“旺丁”的趨勢線(xiàn)是穩定向上，大眾旅游基礎支撐力是繼續增強的。
同時(shí)，旅游消費相對平穩，也就是說(shuō)消費總量不會(huì )有突飛猛進(jìn)的增長(cháng)，所以在轉型的經(jīng)濟環(huán)境中，文旅市場(chǎng)的態(tài)勢，“卷”字當頭。文旅企業(yè)和參與者要準備打狠仗惡仗，做長(cháng)期競爭準備。
對這個(gè)展望的三點(diǎn)說(shuō)明：
第一點(diǎn)，先說(shuō)其中旺丁不旺財。是從2024年生成的趨勢延續，我認為2025會(huì )延續，一是基于“消費疲軟的改觀(guān)還在努力之中”，消費的提振不可能像股市那樣驟起驟落；二是基于社會(huì )整體心態(tài)走向，開(kāi)始篤定、穩定。承認經(jīng)濟有困難，但是信念更堅定，信心并沒(méi)有崩盤(pán)。所以，雖然困難，旅游需求和愿望繼續增長(cháng)，繼續“旺丁不旺財”。
“旺丁不旺財”不是全負面，在當下有明顯的積極意義：一是說(shuō)明文旅產(chǎn)業(yè)在參與轉型期社會(huì )精神情緒的構建中，起著(zhù)重要的積極作用，激勵、舒緩和撫慰，社會(huì )精神情緒建設一直很重要；二是說(shuō)明旅游業(yè)市場(chǎng)活躍度很高，說(shuō)明文旅是扎扎實(shí)實(shí)的剛需，是升級發(fā)展階段人們生活質(zhì)量、生命質(zhì)量的標配?？倳?shū)記新年賀詞說(shuō)家常：“今年，我到地方考察，看到大家生活多姿多彩”，不是說(shuō)“看到大家吃得飽穿得暖”。讓人民生活多姿多彩，，這就是“民生產(chǎn)業(yè)”階段特點(diǎn)，這是轉型中的新文旅的終極價(jià)值?？倳?shū)記說(shuō)， “家事國事天下事，讓人民過(guò)上幸福生活是頭等大事” 2024年，國家定位旅游產(chǎn)業(yè)“民生產(chǎn)業(yè)”，新時(shí)期的C位之一，“需求決定地位，民生產(chǎn)業(yè)，大基礎，硬需求，趨勢穩定，前途可觀(guān)?！?/span>
第二點(diǎn)，關(guān)于展望中說(shuō)到的“競爭加劇”“卷字當頭”。經(jīng)濟重構中，來(lái)自各方面的市場(chǎng)競爭力量更強，盯住文旅的“群狼”更多，“卷”字當頭“不光是“內卷”，還有“外卷”“混卷”“酷卷”“烈度卷”。這是每個(gè)人都已經(jīng)預測到了的，從行業(yè)發(fā)展的角度思考，這里重點(diǎn)關(guān)注的不是“卷法”本身，而是關(guān)注那些“卷出來(lái)”的勝利者和他們的新突破。我相信，大爭時(shí)代，沒(méi)有點(diǎn)新突破你就“卷不出來(lái)”；轉型時(shí)代，各種突破現象后面可能就有新文旅的新規律在。發(fā)掘和掌握這些規律，就是前瞻。
第三點(diǎn)，對競爭突出的幾個(gè)層面的預測和看法。
一是城市。在文旅競爭層級上，城市還是主卷。城市本來(lái)不是市場(chǎng)主體，但是旅游產(chǎn)業(yè)用“目的地”為載體把大小城市深度套牢，現在是城市競爭格局決定旅游產(chǎn)業(yè)的格局。這幾年目的地的卷法正在發(fā)生根本變化，競爭的突破口或者突圍者，不再是我們習慣的大項目引進(jìn)、資本大投入和“超級新產(chǎn)品竣工”，而是換了頻道——文化引爆，目的地出圈。各種力量裹挾其中，互相嵌套，整體連動(dòng)，形成排浪式旅游景象。創(chuàng )新點(diǎn)不是其他，就是文化引爆。
文化引爆現是新文旅產(chǎn)業(yè)的當紅課題。每一次成功引爆，都是創(chuàng )造，一種社會(huì )文化實(shí)驗性創(chuàng )造。這幾年國潮興起，文旅結合突然就像打通了任督二脈，不斷有城市逮住某個(gè)潮點(diǎn)，振臂一呼，就開(kāi)始引領(lǐng)一波漢風(fēng)、唐風(fēng)、大秦之風(fēng)。認識到旅游生活化是階段特點(diǎn)，各地可以就把生活文化發(fā)掘到極致，要市井就市井到奇幻，要時(shí)尚就時(shí)尚到無(wú)敵，要風(fēng)雅就風(fēng)雅到骨子里頭了。盤(pán)點(diǎn)2024，真的是“道路千萬(wàn)條，所有的突圍者得成功，走的是自己獨特的那一條”。比如說(shuō)鄉土文化，各種發(fā)掘，只差把整個(gè)鄉村放進(jìn)博物館，然而貴州靈光突閃，玩出一個(gè)“村超”，文化活態(tài)，村民自嗨，來(lái)來(lái)來(lái)大家一起嗨，于是引爆！這些突破是對理論研究的沖擊，“先不要‘凝視’了，一起嗨吧”；這些突破也是對產(chǎn)品策劃的根本沖擊，“文人意像”之外來(lái)自生活的原創(chuàng )、“商業(yè)閉環(huán)”之外本土文化的開(kāi)放和活化的規律、社區文化力和旅游吸引力的相互助力的規律、鄉土生活的深耕厚植和中國式旅游基本模式的培育，都是文化的建設和發(fā)展。發(fā)展就是創(chuàng )造，扎根真實(shí)生活才有底氣。
經(jīng)過(guò)這幾年，我們懂了：中國人的美在覺(jué)醒，文化在覺(jué)醒，新的文化現象都是提升了的新需求的表達。你要有能力認識它，抓住它，成全它，放大它，生態(tài)它，才有可能用文化引爆旅游。
展望2025，很期待文化引爆的旅游排浪時(shí)出現呵。世界非遺春節，看好廣州春節文化還是河南河北的中原文化？接下來(lái)，淄博那樣的“小吃大文化”會(huì )整出什么樣的新翻版？還有端午馬上又到了，誰(shuí)能領(lǐng)銜龍舟會(huì )，生化龍舟會(huì )，以致搞成中國文化的“超級麥加”？還有多少城市將在平凡中不期然地引爆奇跡。值得期待。
二是賽道。今天會(huì )有重量級產(chǎn)業(yè)大咖對產(chǎn)業(yè)全局和重要賽道做深入務(wù)實(shí)和緊接地氣的分析，像妙林董和國平董，那是在摸爬滾打中用產(chǎn)品和業(yè)績(jì)說(shuō)話(huà)的，他們的判斷和預測是含金量最高的。我想表達的是感恩時(shí)代的紅利，新階段文旅產(chǎn)業(yè)邊界無(wú)限拓展，文旅賽道新舊相續，新概念風(fēng)起潮涌，新玩法目不暇接，文旅產(chǎn)業(yè)應該是充滿(mǎn)希望的田野。同時(shí)更想表達的沒(méi)有風(fēng)口是可以吹的，沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)域不需要玩命，前面說(shuō)的“內卷”“外卷”“混卷”在這里最為明顯。
傳統賽道。2025年，賽道競爭的好消息是傳統賽道的復蘇。國家高端發(fā)力，出境入境從谷底逆勢而起，給行業(yè)帶來(lái)希望和安慰，這里有傳統旅游人的生命慰藉。出入境旅游是旅游業(yè)的風(fēng)信，是國家在全球變局中的風(fēng)信，盡管出境旅游環(huán)境和入境旅游運行模式已經(jīng)徹底被改變了，但是相信我們新生代旅游人能夠迅速重建出入境游的核心能力。在平臺時(shí)期中國業(yè)者是不輸任何人的，跨境社交平臺對包括旅游在內的跨境電商發(fā)揮著(zhù)無(wú)形的塑造力。老賽道，新挑戰。
主體賽道。景區飯店等主體賽道變化在悄悄發(fā)生。這里有我們主要的家底和固定資產(chǎn)，也是一直以來(lái)旅游投資熱點(diǎn)和重點(diǎn)領(lǐng)域，新階段這個(gè)領(lǐng)域有困難有問(wèn)題，但是科技爆發(fā)和大眾旅游生活化“度”了我們。這里黎明靜悄悄，主體行業(yè)在悄然變化，有的是脫胎換骨的變化。2025，還會(huì )有很多變化來(lái)襲。這些領(lǐng)域業(yè)內專(zhuān)家有深入解析。
新賽道新玩法，風(fēng)很大浪不急。大家格外惦記的是所謂新賽道新玩法，那些研學(xué)、體育、文博、康養；那些“文旅體”“文旅養”“文旅農”“文旅商”；那些銀發(fā)經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟；各種各樣的流行表達，發(fā)展得有好有差?？偟脑u價(jià)“風(fēng)很大，浪不急”。說(shuō)的是很多新賽道其實(shí)并沒(méi)有真正展開(kāi)，產(chǎn)品還是哪些產(chǎn)品，企業(yè)還是那些企業(yè)，不斷的舉新牌子，玩新概念，并沒(méi)有拓展出新的市場(chǎng)創(chuàng )造出新的價(jià)值。新需求新賽道是潛在的，靠培育。但是太多的參與者的思維還是舊的。穿老鞋，走新路。
比如康養，一想著(zhù)國家提出的新賽道，那就去整合點(diǎn)政策和資源吧，想當年做旅游不都是“羊毛出在牛身上”嗎？搞康養，地方政府能不能給點(diǎn)政策，消化存量資產(chǎn)幫你化債，應該支持的吧。這里的本質(zhì)問(wèn)題是誰(shuí)真正對康養市場(chǎng)有撬動(dòng)能力，誰(shuí)真有做康養市場(chǎng)的獨門(mén)絕技？參與新賽道，一無(wú)品牌產(chǎn)品，二無(wú)頭部企業(yè)，三無(wú)市場(chǎng)基礎，有名無(wú)實(shí)，拿概念去撬動(dòng)資源，這個(gè)競爭態(tài)勢是錯位的。
傳統文旅企業(yè)對“研學(xué)旅行”參與比較多，甚至是很多景區企業(yè)和旅行社企業(yè)的救命市場(chǎng)。一是因為研學(xué)產(chǎn)品的基礎是存量資產(chǎn)和公共資源，二是研學(xué)旅游的經(jīng)營(yíng)中很大比重是服務(wù)工作，這個(gè)我們有經(jīng)驗，因此我們是用研學(xué)的需求把傳統產(chǎn)品重新洗了一遍，進(jìn)行了“適學(xué)化改造”。這當然也是提升和進(jìn)步。但是這條賽道是改裝賽道，并沒(méi)有研學(xué)產(chǎn)品的體系，整體水平就是兩個(gè)字“湊合”。提供新價(jià)值還有很大的創(chuàng )造空間。
體育旅游在各種賽道中走得很好，關(guān)鍵是兩者的融合是從需求端開(kāi)始的融合。兩者都是新階段“剛需”和“日常需求”，“生活化需求”。旅游需求人群與體育健身需求人群，有共同消費需求和各自特殊消費需求，相互支持相互豐富，市場(chǎng)能動(dòng)性很強?！绑w育的盡頭是旅游”“旅游的盡頭是體育”，內在動(dòng)力，輔以國家的倡導，加速形成格局，比如冰雪旅游從南到北的興起，是一個(gè)很好的證明。整體上中國旅游體育的生活方式氛圍正在形成。賽道紅利會(huì )長(cháng)遠持久。
未來(lái)這些年或許就是2025年，最亮的賽道一定是科技旅游。重點(diǎn)是前沿性科技的運用，人工智能，通過(guò)用人工智能，機器人運用和低空經(jīng)濟，都直接參與旅游模式的再造。比的是誰(shuí)用得巧用得好。新時(shí)期新文旅，科技運用不是單一賽道，是科技的爆發(fā)，全面的運用。2024最炫酷的科技旅游產(chǎn)品是AR、VR、MR等數字顯示技術(shù)對旅游場(chǎng)景的渲染和對私自顯示對文物展示展陳的活化，當然是科技旅游產(chǎn)品，但并不是科技旅游的全部，也不是數字旅游的全部。而我們一再描述的科技時(shí)代新IP的創(chuàng )造還才剛剛開(kāi)始。這個(gè)領(lǐng)域空間無(wú)限。
三是點(diǎn)位競爭。點(diǎn)位競爭說(shuō)的是市場(chǎng)主體。不過(guò)文旅是個(gè)“泛產(chǎn)業(yè)”，以“眾企業(yè)”為軸心，衍生若干參與者，其實(shí)是若干個(gè)“生態(tài)群”，點(diǎn)位競爭是有關(guān)各種主體在這個(gè)生態(tài)中的生存和發(fā)展。希望更多關(guān)注，關(guān)注的方式和態(tài)度更積極。
點(diǎn)位競爭不代表弱勢。這個(gè)時(shí)代，任何點(diǎn)上的企業(yè)，都可以“跨界競爭”“跨維度制勝”。比如說(shuō)全球競爭，并不是只有全局性的大企業(yè)才能布局全球業(yè)務(wù)，也不是全國性頭部企業(yè)才可以布局跨區域跨行業(yè)發(fā)展。扁平的時(shí)代，網(wǎng)通的世界，影響力為王，點(diǎn)位競爭者就可以引導客流走向。誰(shuí)能勝出，完全說(shuō)不定！網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游，文化出境新三樣；泡泡瑪特，號稱(chēng)潮玩，國內很多人不知道，但是在2024年風(fēng)靡東南亞市場(chǎng)，泰王接見(jiàn)；李子柒，唯美的“農村生活”，跨文化連通幾千萬(wàn)都市年輕人心靈；張家界打通韓國市場(chǎng)也不是因為大而強，但是它扎扎實(shí)實(shí)搞定了直航，在一個(gè)客源市場(chǎng)上深耕如此。所以，我認為品牌和個(gè)體在新文旅時(shí)代的能量要重新估評，可以是城市和行業(yè)的引爆點(diǎn)，也可以是私域領(lǐng)域的核心，小核心能發(fā)展出無(wú)數的小生態(tài)圈。點(diǎn)位競爭時(shí)代，不以大小論成敗，不以層級論英雄，點(diǎn)位競爭不在大而強，成敗在于市場(chǎng)的“卡位”。
關(guān)于點(diǎn)位競爭，我在想，關(guān)鍵是要打破原來(lái)的認知格局，打破條條思維、塊塊思維，改變層級競爭的習慣路徑。當前點(diǎn)位競爭的現象里，有很多深刻的東西。比如說(shuō)現代社會(huì )的文化和精神聯(lián)系是以復雜和精致的方式在構建，要適應這種重構的分層文化和多元生活格局，要提供“多姿多彩”的產(chǎn)品，要實(shí)現文旅市場(chǎng)繁榮興旺，就要適應這些復雜和精巧的內在規律。所以，當然有人敢說(shuō)自己做的民宿是目的地，自己做書(shū)店是在做X地的文化內膽，小小的咖啡也可以成為社區靈魂，要尊重甚至敬佩這些微小企業(yè)見(jiàn)縫插針頑強而充滿(mǎn)創(chuàng )造性的生命力。同時(shí)點(diǎn)位競爭沒(méi)有“全勝”，永遠是“東邊下雨西邊晴”，有成功有失敗，要看到潮汐退去時(shí)的折戟沉沙；也要看到的大浪淘沙中不斷涌現的新人新形態(tài)新產(chǎn)品，這就是市場(chǎng)競爭的常態(tài)。
關(guān)于點(diǎn)位競爭，還要更關(guān)注身邊產(chǎn)品。機會(huì )無(wú)處不在，成功卻不好預期。我們總在說(shuō)新賽道新風(fēng)口，好像總在在鼓勵用換賽道的方式擁抱新文旅。這里我一直問(wèn)自己：文旅人在自己的一畝三分地上刨食兒，就一定會(huì )落伍？就不可以創(chuàng )造新文旅價(jià)值？我覺(jué)得這也算是一個(gè)轉型時(shí)期的基本問(wèn)題。慶幸這兩年艱苦的實(shí)踐中有冷靜理性的回應：此前我們對產(chǎn)品失敗的主要定義是資本沒(méi)有完成利潤目的，但是從民生產(chǎn)業(yè)的角度看，很多成功的商業(yè)案例，竟然不是新業(yè)態(tài)或者新產(chǎn)品或者新模式，而是滿(mǎn)足了現代人群最基本又是最深層需求的那些身邊產(chǎn)品。比如胖東來(lái)，比如袁家村，比如凱歌兒的唐山宴。最終發(fā)現，成功的秘籍不是只能是“資本運作”和“商業(yè)創(chuàng )新”，也可以是至真至誠和“發(fā)心”，“赤子之心”。
這種身邊人的成功的對新時(shí)代的新文旅有不能替代的非常意義：大眾旅游、民生產(chǎn)業(yè)，日?；罨衅胀ㄈ说木裥枨?，就是人性文旅、人情文旅、人間文旅，這是文旅產(chǎn)業(yè)的終極價(jià)值。我們一直說(shuō)日本30年的冷靜期，磨出了一個(gè)“沒(méi)有死角”的“精細服務(wù)”，我們在現在這個(gè)新時(shí)期，重新發(fā)現和推崇真正以人為本的“人性文旅”“人情文旅”“人間文旅，可能就是“卷出來(lái)”。
結語(yǔ)
回到開(kāi)始的那個(gè)“硬核問(wèn)題”。2025年是更艱難的一年，也是更好的一年。是奮斗的一年，也是深耕的一年，踏實(shí)沉潛的一年，還是創(chuàng )造和滿(mǎn)足需求的一年，孕育新突破的一年。2025，我們篤定扎實(shí)向前。用詩(shī)人的話(huà)表達祝福和信念：海子說(shuō)“詩(shī)歌與太陽(yáng)同在”，我們說(shuō)“旅游與明天同在”；“我們與旅游同在”。