點(diǎn)花鈿，描青黛，一襲襦裙霓裳在風(fēng)景中輕舞，古風(fēng)經(jīng)濟“出圈”，在這個(gè)春天成為文旅市場(chǎng)新的增長(cháng)點(diǎn)。從服飾層面的新奇興趣點(diǎn)到社會(huì )層面的傳統文化復興，以漢服為代表的古風(fēng)文化正借新媒體東風(fēng)“破圈”逆襲，景區則成為其第一使用場(chǎng)景。如何與古風(fēng)文化更好地跨界聯(lián)動(dòng)？其場(chǎng)景如何更好地滿(mǎn)足古風(fēng)愛(ài)好者的沉浸式體驗？景區想要接好古風(fēng)“這一招”，還有很長(cháng)的路要走。
古風(fēng)經(jīng)濟“破際出圈”
抖音平臺上，漢服話(huà)題相關(guān)視頻播放總量超過(guò)511億次；《長(cháng)安十二時(shí)辰》《知否知否應是綠肥紅瘦》《清平樂(lè )》等古裝影視劇IP的爆發(fā)，讓漢服的魅力進(jìn)一步體現；近期熱播劇《山河令》中一套漢服更是競拍出20萬(wàn)元高價(jià)……以漢服為代表的古風(fēng)經(jīng)濟正不斷走熱。
毋庸置疑，中國漢服愛(ài)好者數量規模和市場(chǎng)規模正在快速增長(cháng)——艾媒咨詢(xún)數據顯示，2020年，我國漢服愛(ài)好者的規模同比增長(cháng)45%，達516.3萬(wàn)人次，與此相對應的中國漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規模同比增長(cháng)40.7%，達63.6億元。據預測，2021年漢服愛(ài)好者規模將達689.4萬(wàn)人次，市場(chǎng)銷(xiāo)售規模將達到101.6億元。
漢服，是漢民族傳統服飾的統稱(chēng)，又稱(chēng)漢衣冠、漢裝、華服等。早先，漢服還屬于小眾圈層亞文化，但近兩年其對大眾來(lái)講存在感已變強，大有從“圈地自萌”到“破際出圈”的態(tài)勢。同時(shí)，漢服不僅成為一種備受年輕人青睞的服飾形制，而且逐漸從服飾層面的新奇興趣點(diǎn)轉變?yōu)樯鐣?huì )層面的文化復興。
2018年，共青團中央為“中國華服日”正式“蓋章”，選定每年的農歷三月初三上巳節開(kāi)展文化活動(dòng)，漢服文化傳播推廣正式發(fā)出官方聲音，漢服文化熱度此后不斷上漲，西安、北京、杭州、蘇州、洛陽(yáng)、嘉興等城市憑借豐厚的歷史文化底蘊逐漸成為漢服文化高地。
在“種草”漢服文化上，如果說(shuō)影視IP內容的不斷培育，使得漢服圈層逐漸崛起，那么新媒體就是漢服文化在網(wǎng)絡(luò )空間進(jìn)一步發(fā)展和強化的加速器。
▲南山景區第二十二屆杜鵑花節漢服秀
“適合穿漢服的城市”“打卡漢服體驗館”“穿漢服游蘇州園林”“來(lái)西安旅游一定要體驗漢服”“宋制明制漢服發(fā)型教程”“漢服親子照太美了”“電影感滿(mǎn)滿(mǎn)的故宮寫(xiě)真”……在抖音、快手、微博、小紅書(shū)等社交平臺上，漢服愛(ài)好者和商家通過(guò)圖文、視頻、直播等形式，整合極具多樣化的資源進(jìn)行分享傳播。在這里，“種草”和被“種草”不斷上演。
誰(shuí)在消費漢服和漢服文化？Z世代年輕人是漢服的消費主體。艾媒咨詢(xún)的一項調查顯示，中國有超五成“同袍”（漢服愛(ài)好者）年齡為19歲至24歲，其次是16歲至18歲，占比為23.16%，且以女性消費者為主導。隨著(zhù)“95后”“00后”逐步走向經(jīng)濟舞臺中央，他們有望成為國潮消費主力人群，進(jìn)一步釋放市場(chǎng)潛力。
景區已成漢服第一使用場(chǎng)景
“羅衣何飄飄，輕裾隨風(fēng)還?！币u一身輕紗襦裙，輕點(diǎn)額間花鈿，漫步長(cháng)安街頭，穿越千年時(shí)光，感受漢服之美……當文旅領(lǐng)域的回暖遇上古風(fēng)經(jīng)濟的漢服熱，一大波漢服巡游發(fā)生在全國各大景區，在成為亮麗風(fēng)景線(xiàn)的同時(shí)，也為景區貢獻了一波門(mén)票收入。
在南京老門(mén)東、無(wú)錫黿頭渚、常州東方鹽湖城、西安大唐西市等景區，齊腰襦裙、琵琶飛袖，穿著(zhù)古裝的年輕人通過(guò)傳統文化“破圈”“出圈”，撬動(dòng)著(zhù)龐大的古風(fēng)經(jīng)濟與旅游市場(chǎng)。有人戲稱(chēng)，如今在各大景區游覽，如果沒(méi)有遇到穿著(zhù)漢服的年輕人，反而不正常了。
事實(shí)上，旅游景區已經(jīng)成為漢服的第一使用場(chǎng)景。根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統計，66%的漢服消費者購買(mǎi)場(chǎng)景驅動(dòng)主要為日常游玩、旅途場(chǎng)景，其次為民俗活動(dòng)穿著(zhù)和拍攝古風(fēng)造型寫(xiě)真場(chǎng)景，分別占消費者人群比重為27%和26%。
既可豐富線(xiàn)下場(chǎng)景和體驗，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )分享還能實(shí)現在線(xiàn)“種草”，因此，越來(lái)越多的景區引入漢服要素，讓游客和景區因漢服產(chǎn)生更多連接，為景區打造更多產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)提供機會(huì )。記者了解到，漢服打卡、傳統節日招募漢服愛(ài)好者、穿漢服減免門(mén)票正在成為“漢服+景區”的常規玩法，而“景區+漢服文化節”則成為日漸盛行的新潮流。
▲寶塔山公園舉辦漢服主題游園會(huì )
“聚焦小眾興趣圈層的文化品牌活動(dòng)已經(jīng)成為近年來(lái)目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要抓手?！瘪T饒認為，這些文化品牌活動(dòng)不僅能夠吸引眾多有著(zhù)相同興趣和愛(ài)好的游客，往往還會(huì )通過(guò)圈內的“文化狂歡”引發(fā)更大的社會(huì )關(guān)注，吸引更多人參與到活動(dòng)中來(lái)，達到“出圈”的效果。
他也表示，在這一過(guò)程中，要充分挖掘目的地的文化特點(diǎn)，將其與當代年輕人的興趣及流行趨勢相融合，進(jìn)而形成具有創(chuàng )新性和創(chuàng )意感的旅游產(chǎn)品。
沉浸式體驗是吸引力核心
在業(yè)內人士看來(lái)，古風(fēng)熱升溫不僅源于傳統服飾裝扮的古韻之美、古裝劇IP的拉動(dòng)，背后蘊藏的更多是年輕一代對傳統文化的認同感提升。如今，“古風(fēng)+景區”跨界聯(lián)動(dòng)的新格局逐漸形成，區別于單一的景點(diǎn)“打卡式”旅游，傳統文化沉浸式體驗的旅游方式成為年輕人趨之若鶩的內容。
小朋友身著(zhù)漢服，學(xué)習中國國學(xué)文化。在體驗過(guò)程中，了解漢服歷史，體驗漢服穿戴，感受、發(fā)現、思考、探究、分析、總結，讓孩子了解更多的國學(xué)知識。
▲南山文心書(shū)院研學(xué)活動(dòng)
▲小朋友身著(zhù)漢服，學(xué)習國學(xué)文化
將漢服融入豐富的體驗場(chǎng)景，換上漢服，在古色古香的學(xué)堂中默誦儒家經(jīng)典：“學(xué)而時(shí)習之，不亦說(shuō)乎？有朋自遠方來(lái)，不亦樂(lè )乎？人不知而不慍，不亦君子乎？”……一筆一畫(huà)中流淌的是先哲的智慧。
通過(guò)傳統文化賦能景區體驗，更需要在現代語(yǔ)境下“活化”傳統文化，打造沉浸式場(chǎng)景，讓文旅不再是沒(méi)有靈氣的景物疊加和走馬觀(guān)花的瀏覽，而是可以沉浸其中的文化體驗，結合每個(gè)景區不同的場(chǎng)景空間，定制匹配的體驗項目，為廣大游客帶來(lái)前所未有的滿(mǎn)足感。
許多景區負責人也深有同感，隨著(zhù)新一代游客的成長(cháng)，以漢服為代表的古風(fēng)熱潮已成為景區繞不開(kāi)的內容。要想與古風(fēng)文化更好地跨界聯(lián)動(dòng)、內容故事化，景區的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)變得極為重要。
傳統文化的沉浸式體驗探索不能流于形式，需要更關(guān)注游客的參與感和體驗的社交傳播屬性。當游客在擁有了良好的參與體驗感，收獲了具有“社交貨幣”屬性的作品或知識，愿意將自己的體驗與人分享的時(shí)候，才形成了一個(gè)完整的、高品質(zhì)的文旅融合體驗。
專(zhuān)家視點(diǎn)
漢服熱席卷景區
傳統文化的IP化表達是關(guān)鍵
奇創(chuàng )旅游集團文旅營(yíng)銷(xiāo)策劃事業(yè)部策劃總監欒竹軒
以漢服為核心的古風(fēng)游在年輕人當中興盛、“出圈”，說(shuō)明年輕一代對民族自我認同意識越來(lái)越強，這不僅對文旅發(fā)展是一件好事，對傳統文化復興更是一件幸事。這是文旅融合下的必然趨勢，也是國人文化自信和民族自信提升的重要體現。
過(guò)去我們說(shuō)，旅游要素集中在“食住行游購娛”上，現在應該再加上一個(gè)“衣”字。漢服作為傳統文化的重要物質(zhì)載體，化身游客與旅游場(chǎng)景之間的情感介質(zhì)，不僅能增強旅游的儀式感，還能帶來(lái)更具深度和高度的情感體驗，激發(fā)游客心里的家國情懷。
從國家層面來(lái)說(shuō)，近年來(lái)陸續頒布了各種文化發(fā)展政策和措施，積極倡導復興傳統文化，鼓勵和推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統文化在年輕群體當中傳承與發(fā)揚，對年輕人起到了巨大的引領(lǐng)作用。
從社會(huì )層面來(lái)說(shuō)，傳統文化已經(jīng)成為年輕人表達自身情感與價(jià)值的“文化新寵”，而這正是文化自信的最佳體現。目前在中國有2億多名Z世代年輕人，動(dòng)漫、游戲與古風(fēng)愛(ài)好者占據相當比例，他們從小在古裝劇的熏陶下成長(cháng)，隨著(zhù)傳統文化熱潮的持續升溫，國潮、古風(fēng)等社會(huì )熱點(diǎn)的涌現，各種節日、活動(dòng)對傳統文化的宣傳，這些不斷影響著(zhù)年輕群體的社會(huì )審美與流行趨勢，古風(fēng)興趣圈層覆蓋人數相比5年前增長(cháng)了20倍，他們從中獲取了一種文化認同、身份認同，甚至是精神契合點(diǎn)。
至于如何找到并創(chuàng )造傳統文化與消費群體之間的“融點(diǎn)”，我認為核心在于尋找到當地的“文化之魂”。以傳統文化作為核心吸引點(diǎn)的景區與目的地不在少數，我們需要挖掘當地傳統文化的精神內核，塑造與提煉文化價(jià)值與文化意象，并將它轉變?yōu)楠氁粺o(wú)二的文化內容標簽，再通過(guò)合適的、有趣味的講述方式與傳播形式擴散至消費者，最終形成精神共鳴。
從文旅發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，傳統文化的“活化”最終都需要“落地”，需要轉化為游客能夠實(shí)實(shí)在在感受與體驗到的產(chǎn)品，需要在“衣食住行游購娛”中感受文化的熏陶并與之產(chǎn)生共情。拿前段時(shí)間我們策劃的“華服中國行”旅游產(chǎn)品為例，主要通過(guò)三大手段進(jìn)行傳統文化的IP化表達：
第一步是提煉IP故事，要對目的地進(jìn)行深度文化挖掘，提煉核心的文化意象，將之轉變?yōu)閯?dòng)人的IP故事，再通過(guò)文字、漫畫(huà)或者短視頻等方式，借助微博、微信、抖音等新媒體平臺輸出傳統文化內容。
第二步是營(yíng)造IP場(chǎng)景，要圍繞IP故事，結合當地的自然地理風(fēng)貌與建筑，構筑古風(fēng)文化打卡場(chǎng)景，并策劃一系列的古風(fēng)主題游線(xiàn)，為當地創(chuàng )造一批聚集人氣的新的旅游體驗點(diǎn)，并邀請相關(guān)KOL（網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖），通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體及相關(guān)社群進(jìn)行傳播發(fā)酵。
第三步是打造IP產(chǎn)品，基于文化內容，策劃系列旅游產(chǎn)品，包括體驗型產(chǎn)品、游線(xiàn)型產(chǎn)品和文創(chuàng )商品等，并通過(guò)新零售渠道鋪設、OTA（在線(xiàn)旅游平臺）渠道上線(xiàn)、“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)等綜合性服務(wù)，實(shí)現當地文化IP從塑造、深化到變現的全生命周期培育，在文旅融合的大背景下，帶來(lái)超過(guò)傳統旅游產(chǎn)品或活動(dòng)的市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟效益。